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品牌策略与品牌传播
作者：顾环宇 日期：2007-2-14 字体：[大] [中] [小]
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一、品牌策略与传播的起源
为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。
首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。
第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。
第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。
我们简单地将中国的品牌实践分成以下三大阶段：
第一阶段，80年代以前，短缺经济的时代否定个体的品牌竞争，仅仅产生了区域品牌。
典型表现：钮扣式商标。
在短缺经济时代，几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说，能够买到某种产品、用上某种产品就已经很好了，并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌，比如：在上海，轻工业比较发达，发展也比较早，大家对上海货普遍认为是比较好的。只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌，是较高层次的品牌。
钮扣式商标是那个时代品牌意识的典型表现。举个例子，当时的销售环境是没有超市，没有开架式的销售，我们只能较远地看到在货架上摆放的商品，在柜台与消费者之间的距离假定是2米，那么商品就要在外包装上标明它是什么。比如四川的牛肉干，一头牛便占了外包装90％以上面积的位置。在短缺经济时代，这是要告诉消费者：这是牛肉干。那时的人们也不关心什么牌子的牛肉，有牛肉卖已经很不错了，所以它的商标只占外包装5％的面积位置，像一件衣装上小小的钮扣一样，故称为钮扣式商标.
第二阶段，80年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善，也打开了国门，使海外品牌得以体现其综合优势。典型表现：企业性质划分品牌档次。 在那个阶段，区域品牌发生了变化：温州的鞋、晋江的服装、广东的家电等取代了上海品牌。兴起的这些区域性品牌，有些在质量方面确实还可以，但大部分是价格低，吸引了当时所有较低收入的消费者；其次是在款式进行了很时效性的模仿，以时髦时尚取胜。
那时是按企业的性质划分品牌档次。在市场上第一档的是国外品牌，只要是国外的品牌就是非常好的品牌；第二档的是国有、国营企业的品牌，不管怎么说国有品牌在质量上还是比较突出的；第三档是集体企业；第四档是私营企业，第五是个体家族企业甚至是手工作坊。其实这种分法很不科学，我们知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法国的服装等等，大部分是家庭企业发展来的。但中国消费者当时没有考虑这个问题，只考虑这样的一种排序。
第三阶段，80年代中后期至今。中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。典型表现：大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。 实际上，中国企业完全摆脱计划经济而需要为自己的产品找销路，在要依靠自已的力量去影响消费者的时候，他们经过了大概7、8年的时间，见证了所有海外的品牌，怎么样把他们地盘抢走了，怎么样把他们的消费者抢走了，他们也在学习，也在思考。经过一系列的品牌尝试，最终找到了一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自己竞争力的路。
二、对营销传播策略的过去式分析
质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段，曾被国内的企业普遍作为塑造形象的营销传播策略，今天有必要对这些缺乏整合及系统性的、较低层次竞争手段的单一运用进行认真的回顾与反思。 1、质量大战：
A.冰箱事件：20世纪80年代初，海尔生产线上检测出了数十台不合格冰箱，张瑞敏把全厂职工聚集起来，在广场上让员工们亲手把这些冰箱砸了。当时，电冰箱还是一种非常紧俏的商品，所有的不合格或是次品，可以优惠给职工，这成为当时职工的一种福利，但他把这个福利砸掉了，在这方面，海尔传达这样一种信息：我毁掉了我有价值的商品为的是对消费者负责，其他出厂的产品完全是质量合格的产品。当时在冰箱领域乃至更多的中国企业一直有这么一种宣传方式，并以此来提升品牌形象。
B.准入制度：砸不合格冰箱的事已经过去十多年了，以现在的目光衡量它，你会发现这是很可笑的事。因为现在我们去商场购家电的开箱合格率几乎达到100％。在今年3月份公布的50几个家电免检产品，之所以能达到免检是因为他们已经连续3年的合格率100％了。在这种情况下，质量已经变成了市场准入制度。如果你能生产出不合格的产品而且批量的话，你的企业应该倒闭，根本没有理由参加市场竞争，更不要提能传播品牌了。
C.祸传千里：现在来讲，如果企业出现质量问题，不用你自己宣传它，现代的各类传播媒介是如此发达，所有信息会以最快的速度传到世界各个角落。可口可乐欧洲中毒事件，欧洲四国奶粉的二恶英事件、三菱的制动事件，日航服务质量的事件等等都是一瞬间便祸传千里的，质量问题今天已成为品牌有可能面临的最大的潜在危机。
D.危机公关：在今天看来，很多与质量有关的营销传播实际上都是在进行危机公关；当我们的竞争对手的产品品质与我们自己的越来越趋向于同质化的时候，质量的传播显然并非塑造品牌的最好话题。
2、技术大战
A.分贝之争：前几年的一个夏天，几个空调品牌在中央电视台黄金段位的广告产生了技术的比较。一个说我是冷静星，噪音只有34.2分贝，紧接着另一个说我叫冷静王，噪音只有33分贝，接下来海尔空调也广而告之它的空调的噪音——只有26分贝……所有厂家公布的噪音分贝是在它最低工作运转状态下产生的噪音，而不是最高状态下的，但更重要的是通过这种现象的比较，我们可看到单纯地讲技术对于企业的形象、对于它品牌的传播会带来的影响：1.在现在社会，企业的竞争，技术的领先不可能是长期的，因为技术的同质化同样是难以避免的，你能产出低噪音的产品，你的竞争对手很快也会达到这点。在这种情况下如我们单纯强调技术，而且把它推而广之的话很可能将自己的广告费变成你企业竞争对手的广告费。明显地给人家提供了一个对比广告的机会，就算是你的反映很快，会非常快地把你的广告撤下去，也已在消费者当中形成了影响。2.当所有的品牌形象，企业形象，产品形象都以数字来说话，消费者是很难记得住。在去年和今年有过的一些冰箱广告中，他们几乎都在强调一个省电的问题。某某冰箱转一个月多少度电，另一个品牌的冰箱转一个月又用多少度电等等，他们的广告里肯定都提到了，但很少有人能费心费力地去记住，这就产生了一种非常模糊的传播效果。那这些广告费都花到哪儿去了，他们想传达什么信息？他们想传达信息的目的达到了吗？我想没有。
B.安静体验：在这种情况下，把具体的技术数据转化为一种描述似乎更有助于传播品牌。伊莱克斯的一个广告就是这样：老冰箱的噪音使得鱼缸里的鱼也翻来覆去，婴儿在哭闹，大人也睡不着，但换了伊莱克斯的新冰箱后，家里变得非常地安静，放在冰箱上的鱼缸里的水都很静。广告语是″真真正正，安安静静，伊莱克斯新静界冰箱″，这个广告基本上已经抛弃了数字，传达的只是品牌所带来的一种先进性，比单纯的数字传播带来更好的效果。
C.反客为主：单纯的宣传技术产生的最大问题在于塑造品牌的效率降低了。贝贝佳和英姿带是保健书包的两个品牌。最早贝贝佳只是英姿带在天津的总代理，但贝贝佳的品牌地位和形象及市场份额如今却高于英姿带。其中很重要的原因，是英姿带的广告更偏重于传达他们产品的保健信息，怎么影响脊柱、怎么矫正姿势等等，而贝贝佳的广告却是青春美少女、滑板、立交桥、大都市等等，他反映的是在现代社会当中青春的少男少女应该用这种产品，它突出的是整体品牌形象，达到了很好的效果。
3、广告大战：
A.走火入魔；在一段时间里部分企业不冷静也不谨慎地把自己全部的品牌传播经费投入到一个媒体的黄金段上，把自己的品牌传播策略变成了自古华山一条路，那传播的风险是必然的。而现在又产生了不是一个企业，而是一个行业一类产品在所有媒体所有黄金段铺天盖地的宣传，走火入魔到恨不得让所有的消费者倒胃口！比如：这个月大家齐心协力补钙，下个月大家齐心协力补血，再下个月大家齐心协力做保暖内衣，好像在竞争中只有这种广告也唯有这种广告能够提升品牌，提升企业的竞争策略。虽然标王过去了，但标王现象并没有终止，还一直存在着。
B.猛药填鸭：在早期的大众传播理论中有一个很著名的理论叫枪弹论。它认为所有接受信息的人，无论电视观众、广播听众、报刊读者，完全是被动接受信息，任何一条信息的发出都可以象子弹一样击中受众，使其完全地接受。只要将信息发布出去别人就该看到、收到，并相信。现在的很多企业，还在单纯地以此为信条来制定自己的营销传播策略。
C.形象使者：在几年前，一个企业在选择形象使者时还考虑他的品牌是什么，他的消费群体是什么，他的品牌文化是什么时，他的形象代言人和他的企业、企业文化和他的产品及他的消费群体是不是符合的问题，而今天在这一领域已经很少理性可言了，也就是说，理论上比较成熟的东西走到了非理性。形象使者是否能成为高效传播品牌的中介，被简单地理解为标准只是知名度够高就可以，不再说对自己的品牌有哪些推荐作用，也不在乎这个人的知名度会不会盖过这个品牌。
4、价格大战：
A.强敌的曙光：家电是很明显的例子：我们曾经把人家赶跑了，但人家又回来了。所有外国企业看到：原来你已经只能靠价格来拼了。
B.落后者的节日：什么是自毁长城？就是仅仅打价格战。所有的宣传导向对消费者的影响只有一条：谁的价格低。把所有以前在品牌形象提升的投入、把所有以前力图区分竞争对手的投入都变成了只比较价格。这对于落后者来说很高兴，他的竞争成本变得很低了，因为以前他没有投入那么多，由此而成本更低。
C.消费者的动摇：对于消费者来说，由于你的产品在价格上的不断变化，使得消费者对你的品牌信誉产生动摇。
5、服务大战：
A.强迫的服务：一个企业，一个品牌对消费群体进行影响的时候，如果强调服务，我们应该承认是一件好事，但强迫性的服务出现在你的企业里和很多规定里时，传达给消费者的信息能不能产生一种变通，达到一种什么样的效果很重要。
B.有限的服务：我们所指的是一种硬件服务。一个是时间，另一个是距离。这种硬件的服务产生最关键是投入产出的问题，也是效率问题。我们讲品牌策略和品牌传播时是希望讲一个企业怎样提高效率来做品牌，怎样通过品牌效率来获得最大收益。所有有限服务、硬件服务如果单纯去比拼一个时间、一个距离，这是很有限的。
C.无限的服务：我们在做一个品牌时，最应该强调的是这一点，也恰恰是很多人做不到的。他意味着一个企业如何向消费者传达自己的品牌，他把这种理念、这种文化灌输给他的每一位员工，如果能达到这一步才有可能作到无限的服务。
三、品牌及传播的价值体现
由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已不象我们最初研究名牌理论时仅仅知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。
四、对营销传播策略的进行时分析
在现阶段，中国企业的品牌策略及营销传播普遍进入了一个明确的停滞期，遭遇到了成长的烦恼。
营销传播五大怪异现象：狂降、恶炒、乱轰、漫骂、阻击；营销传播苍白乏术成因：制度环境、竞争环境、求生心态、暴力倾向、难耐寂寞；
要解决长期遗留及现时存在的竞争难题，我们必须更深入地理解品牌策略传播的科学高效体系，坚持走高层次竞争之路。
五、品牌策略传播的要素构成
为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉，众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护，使得在今天的市场中，品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。于是对于品牌的传播，我们一直致力于一种高效率的探索，以使企业的这笔最大投资达到投入产出相对优秀的境界。而这就必须全方位研究构成品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，必然会使品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。
六、品牌策略传播的主体定位——我是谁
1. 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音2. 品牌传播主线的确立3. 成功的典范：海尔的真诚4. 最深的陷阱：名实不符5. 知道自己之所以为自己。
七、品牌策略传播的对象研究——对谁说
所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。
八、品牌策略传播的渠道分析——怎么说
1. 选择什么载体说；2. 选择什么时机说；3. 选择什么理由说；4. 选择什么方式说。
九、品牌策略传播的内容辨别——说什么
1. 满足愿景2. 凸显个性3. 趋向时尚4. 剪裁合体
顾环宇，毕业于中国人民大学新闻系，现任新华社中国名牌杂志社《中国名牌》主编，著名品牌营销专家，创建有品牌力度量理论。多家上市公司及驰名商标企业的品牌管理顾问，其专著《中国品牌营销全记录》由广东经济出版社出版。 通联：（100803）北京市宣武门西大街57号 新华社中国名牌杂志社 电话：（010）63071012 13901080289 E-mail： guhuanyu1@263.net